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新產(chǎn)品一直是企業(yè)重點研究的課題,因為在很大程度上新產(chǎn)品代表著企業(yè)的未來和希望,但是新產(chǎn)品的成活率又非常低,所以新產(chǎn)品便成了老生常談的課題,那么在企業(yè)新產(chǎn)品推廣的實踐中,新產(chǎn)品推廣主要注意哪些問題呢?
關(guān)于價格體系設(shè)置的誤區(qū)。在企業(yè)制定新產(chǎn)品策略時,競品一直是許多企業(yè)考慮的重要因素,競品的價格體系變成了企業(yè)制定新產(chǎn)品價格體系的標桿,這種唯競品為參考標準的定價方式往往一開始就注定了新產(chǎn)品失敗的命運。許多企業(yè)真實的案例證明,靠模仿競品的價格體系來確定自己產(chǎn)品價格體系的做法成功率是很低的。這是因為市場上競品所形成的價格帶,往往被企業(yè)認為是市場已經(jīng)
固化了的價格帶,該價格帶的產(chǎn)品市場容量是最大的,這種假象導致了企業(yè)在制定新產(chǎn)品價格體系時犯了致命的錯誤。而市場真實的情況一般是,當一個企業(yè)的產(chǎn)品進入市場時,這個市場所具有的某個價格帶并不存在,但是當這個企業(yè)的產(chǎn)品成功了以后,然后該產(chǎn)品的價格體系便成了市場的主流價格帶,也就是說,是成功的產(chǎn)品形成了市場主流價格帶,而不是市場主流的價格帶成就了成功的產(chǎn)品,而這個主流的價格帶已經(jīng)難以成就市場的后進入者。所以看是市場容量巨大的主流價格帶變成了許多企業(yè)新產(chǎn)品的陷阱! 這種以競品為導向制定產(chǎn)品價格體系的做法使企業(yè)在考慮競品因素的同時而忽略了市場機會,對于企業(yè)來講,別人已經(jīng)占有的機會已經(jīng)不能再稱之為機會,但是許多企業(yè)卻依然樂此不疲。
河南白象集團是一家從事方便面生產(chǎn)銷售的企業(yè),在90年代,當時的方便面企業(yè)幸運、河南的南街村都在方便面行業(yè)各領(lǐng)風騷,面對強敵四環(huán)的競爭局面,白象集團在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)時,也圍繞幸運、南街村等企業(yè)的主流產(chǎn)品70g左右規(guī)格、零售0.7元/包的產(chǎn)品來規(guī)劃自己的產(chǎn)品,盡管有一些銷量,但是一直難以取得突破,企業(yè)發(fā)展舉步維艱,后來企業(yè)經(jīng)過對市場的分析,推出了100g的產(chǎn)品,零售在0.8-1.0元/包之間,很快企業(yè)的局面大為改觀,盡管一直增加產(chǎn)能,但依然無法滿足市場需求,并且很快把幸運、南街村等企業(yè)摔到了身后!
關(guān)于新產(chǎn)品促銷的誤區(qū)。許多企業(yè)在產(chǎn)品上市初期,一般采取高價高促的策略,這種策略在一定時期曾經(jīng)有效,但是現(xiàn)在這種策略的弊病則越來越明顯。因為前期制定高價格,容易導致終端價格畸高,而這種過高的價格又容易導致產(chǎn)品定位的飄移,影響消費者的接受,企業(yè)前期的高價是考慮用高促銷費來彌補高價所帶來的弊端,同時想給通路成員預留更高的價差空間,提高通路成員的積極性。但是隨著市場操作的深入,這種弊病便越來越明顯,一是企業(yè)用高促銷所帶來的對通路環(huán)節(jié)的壓貨會帶來短期的銷量,但是后患無窮,一方面由于終端接受度差,大量的產(chǎn)品壓在通路環(huán)節(jié),會導致通路環(huán)節(jié)為了回收資金,在扣除促銷力度后低價甩貨,從而導致市場價格體系的崩盤,另一方面即使這一批產(chǎn)品消化完了,企業(yè)想減少促銷力度,通路就拒絕接貨,導致企業(yè)的促銷力度只能加大,而不能減少,但是加大的促銷力度,又可能被通路環(huán)節(jié)在扣除力度后低價出貨;二是企業(yè)隨著促銷力度的減少,市場價格進行降低,但是在消費者看來有一種上當受騙的感覺,從而拒絕再次消費該產(chǎn)品!
所以對于企業(yè)來講,從一開始就要考慮制定比較穩(wěn)定的產(chǎn)品價格體系,同時在促銷設(shè)計上,要盡可能把針對消費者的促銷力度加大,而盡量減少對通路環(huán)節(jié)的促銷力度。因為只有當消費者認可和持續(xù)消費該產(chǎn)品時,才能使產(chǎn)品的通路順暢,形成市場持續(xù)的銷售,此時即便減少通路環(huán)節(jié)的促銷力度,也不會對市場的整體銷售產(chǎn)生影響,不至于讓通路成員對產(chǎn)品的促銷形成依賴。
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